9月23日晚，紅星美凱龍聯(lián)合央視網(wǎng)推出“人人都愛中國(guó)造”之紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜直播專場(chǎng)，這場(chǎng)直播奪得家居行業(yè)頻道和家具住宅標(biāo)簽的總觀看人次、總觀看人數(shù)、每小時(shí)觀看人次、每小時(shí)觀看人數(shù)4項(xiàng)直播數(shù)據(jù)第一。3.5小時(shí)直播鎖定銷售額1.8億，并通過(guò)直播間售券為接下來(lái)的紅星美凱龍?zhí)熵埧駳g家裝節(jié)精準(zhǔn)鎖客10.6萬(wàn)消費(fèi)者。

紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜由央視知名主持人陳偉鴻、朱廣權(quán)，龍洋主播，邀請(qǐng)了高圓圓、左右沙發(fā)董事長(zhǎng)黃華坤、TATA木門董事長(zhǎng)縱瑞原、愛依瑞斯董事長(zhǎng)范珊珊等等一眾大佬共同助陣。值得一提的是，此次活動(dòng)也是紅星美凱龍董事長(zhǎng)車建新的直播首秀。

這場(chǎng)堪稱整個(gè)中國(guó)家居界半壁江山的直播營(yíng)銷，淘寶直播觀看人次超207萬(wàn)，微博直播觀看人次達(dá)99.8萬(wàn)，抖音直播觀看人次超200萬(wàn)，快手直播觀看人次123萬(wàn)，直播期間央視網(wǎng)多終端（含PC、移動(dòng)端、手機(jī)電視、互聯(lián)網(wǎng)電視）累計(jì)觀看達(dá)3562萬(wàn)。

這場(chǎng)直播的成功不是偶然，而是紅星美凱龍精心籌備、認(rèn)真策劃的必然結(jié)果。

為了更好的展現(xiàn)此次推薦的家居產(chǎn)品，讓消費(fèi)者能夠?qū)Ξa(chǎn)品形態(tài)、尺寸有更清晰的認(rèn)知，紅星美凱龍1:1實(shí)景搭建了超400㎡的沉浸式體驗(yàn)直播間，用此次的直播選品按照功能搭配出一個(gè)6室3廳超豪華大平層樣板間，臥室、客廳、衣帽間等一應(yīng)俱全，營(yíng)造出步入式的沉浸家居體驗(yàn)。

家居直播的選品不同與其它品類，由于家居產(chǎn)品單價(jià)更高，家居消費(fèi)也更注重體驗(yàn)，而直播促銷的活動(dòng)需要在短時(shí)間內(nèi)，將產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)盡快傳達(dá)給消費(fèi)者，完成限時(shí)銷售任務(wù)，這對(duì)家居直播活動(dòng)推銷的商品選擇提出了更高的要求。

此次紅星美凱龍?bào)@喜狂歡夜共推薦了18款產(chǎn)品，選品以標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品為主，非標(biāo)定制化產(chǎn)品較少，方便消費(fèi)者根據(jù)自己實(shí)際情況及時(shí)做出決策。具體到品牌和產(chǎn)品的選擇，也是優(yōu)中擇優(yōu)，前后歷時(shí)一個(gè)月之久，最終選擇了TATA木門、索菲亞柜類定制專家、好萊客、紅蘋果、顧家家居、左右沙發(fā)、雙虎等14個(gè)人氣尖選品牌。

普通商品購(gòu)買后不滿意可以及時(shí)退換，而很多家居產(chǎn)品體積大、單價(jià)高，運(yùn)輸退換都更為麻煩。因此在優(yōu)惠方式的選擇上，此次直播活動(dòng)也大都提供了線上購(gòu)買優(yōu)惠券、下單鎖定優(yōu)惠價(jià)，到店體驗(yàn)后按照活動(dòng)價(jià)抵現(xiàn)消費(fèi)的形式。既給了消費(fèi)者體驗(yàn)后購(gòu)買的服務(wù)保障，又實(shí)現(xiàn)了線上到線下的引流。

配合今年紅星美凱龍將家裝業(yè)務(wù)提高到第一業(yè)務(wù)的集團(tuán)戰(zhàn)略，此次直播期間特別放出了10000份高額裝修現(xiàn)金紅包，回饋裝修業(yè)主。不只是買家居，選裝修也在紅星美凱龍。

直播的流程設(shè)置上，由品牌總裁為觀眾帶來(lái)詳細(xì)的產(chǎn)品介紹，由央視主持人為消費(fèi)者帶來(lái)真實(shí)的用戶體驗(yàn)，紅星美凱龍生活體驗(yàn)官高圓圓也到場(chǎng)分享家居生活感悟，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，保障了直播的用戶體驗(yàn)；新穎有趣的砍價(jià)活動(dòng)，穿插其中的抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)，也都體現(xiàn)了紅星美凱龍對(duì)直播這一營(yíng)銷新打法的熟練。

截至目前，紅星美凱龍全國(guó)直播近50000場(chǎng)，至今仍保持淘寶直播平臺(tái)上家裝家居行業(yè)主播最多、開播場(chǎng)次最多、累計(jì)觀看人數(shù)最多、累計(jì)商品訪問量最多、單場(chǎng)次同時(shí)在線觀看人數(shù)最多、單場(chǎng)次轉(zhuǎn)粉數(shù)量最多等多項(xiàng)第一。

從今年2月開始，紅星美凱龍就在全國(guó)商場(chǎng)落地直播營(yíng)銷，全面布局直播賽道。

紅星美凱龍從今年3月底啟動(dòng)“頭號(hào)賣家”星直播大賽，從全國(guó)的家居賣場(chǎng)數(shù)萬(wàn)名員工中挖掘優(yōu)秀主播，此次參與到驚喜狂歡夜直播的孫夢(mèng)琪便是從這場(chǎng)比賽中脫穎而出的頭號(hào)星主播。紅星美凱龍用最專業(yè)的技能培訓(xùn)和團(tuán)隊(duì)包裝，將具備潛力的員工打造成可以獨(dú)當(dāng)一面的主播，逐步構(gòu)建自己的KOL體系。

同時(shí)，紅星美凱龍也抓住了總裁為產(chǎn)品代言的直播熱點(diǎn)，積極推動(dòng)品牌boss為產(chǎn)品背書，超級(jí)品類節(jié)、超級(jí)家裝節(jié)、五一大促等活動(dòng)，都有集團(tuán)總裁級(jí)嘉賓化身主播，為消費(fèi)者帶來(lái)詳盡的產(chǎn)品解說(shuō)，并送上專屬優(yōu)惠。

員工+高層，再加上與央視主持天團(tuán)和高圓圓的合作，一個(gè)涵蓋“員工+高層+名嘴+明星”的立體直播矩陣已構(gòu)建完成。

直播營(yíng)銷的成功，除了要有優(yōu)質(zhì)專業(yè)的主播，如何盤活流量也是重中之重。紅星美凱龍近年來(lái)公域流量和私有流量?jī)墒肿?，逐漸搭建了起自身的流量通道。

公域流量方面，紅星美凱龍從去年開始與阿里生態(tài)深入合作，以天貓同城站位線上運(yùn)營(yíng)主陣地，將淘寶直播作為核心營(yíng)銷工具。此次直播活動(dòng)便得到了全國(guó)天貓同城站的鼎力相助，還得到了來(lái)自阿里的淘寶直播官方臺(tái)、明星情報(bào)局以及淘寶直播搜索熱榜等重點(diǎn)資源支持。

與阿里深入合作的另一成果，是包含了2000多個(gè)家裝家居行業(yè)專屬標(biāo)簽的家居行業(yè)最大的數(shù)據(jù)中心。這一數(shù)據(jù)中心使得紅星美凱龍?jiān)谥辈セ顒?dòng)的前期預(yù)熱過(guò)程中，可以精準(zhǔn)觸達(dá)中高端家裝用戶，實(shí)現(xiàn)全域精準(zhǔn)引流。

此次直播取得直播觀看、轉(zhuǎn)換雙高的背后，也離不開紅星美凱龍構(gòu)建的規(guī)模巨大的私域流量池。

紅星美凱龍擁有覆蓋全國(guó)348萬(wàn)精準(zhǔn)家裝用戶、20677個(gè)中高端樓盤業(yè)主群組成的行業(yè)第一社群矩陣，還有云集了20萬(wàn)商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、家裝設(shè)計(jì)師、家裝KOL組成的活躍團(tuán)達(dá)人的行業(yè)第一自媒體全民營(yíng)銷平臺(tái)。

在數(shù)字化浪潮的席卷下，家居零售企業(yè)也紛紛布局新零售，圍繞直播營(yíng)銷構(gòu)建起來(lái)的流量池，便是紅星美凱龍加碼新零售的重要一環(huán)。

除此之外，紅星美凱龍也在上海和南京上線同城新零售，消費(fèi)者可以從線上了解商品價(jià)格、銷售和評(píng)價(jià)等，再進(jìn)行實(shí)體場(chǎng)景消費(fèi)體驗(yàn)和銷售服務(wù)。

依托豐富多元的線下實(shí)體場(chǎng)景體驗(yàn)與本地化服務(wù)，再加上阿里帶來(lái)的技術(shù)與數(shù)據(jù)加持，紅星美凱龍圍繞新零售打造了線上線下一體化經(jīng)營(yíng)閉環(huán)。

尾聲

疫情的沖擊給家居行業(yè)帶來(lái)了全新的思考，家居零售企業(yè)也在積極試水新技術(shù)、采用新的營(yíng)銷方式，家居新零售更是成為了行業(yè)潮流。但討論新零售，應(yīng)該看清新零售的本質(zhì)是更好的用戶體驗(yàn)和更高的運(yùn)營(yíng)效率。

在線下，紅星美凱龍注重提升門店的消費(fèi)體驗(yàn)，提升本地化服務(wù)的運(yùn)營(yíng)能力；而在線上，借助公域流量和自身打造的私域流量，紅星美凱龍通過(guò)一系列的精準(zhǔn)營(yíng)銷活動(dòng)，降低流量成本，提升了流量利用率，切實(shí)提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，提供了更好的用戶體驗(yàn)。

（圖文來(lái)源：億歐，侵刪）